เผยแพร่	วันเสาร์ที่ 8 เมษายน พ.ศ.2566

นักปั้นแบรนด์ชี้จุดอ่อนสินค้าเกษตร…ยุคนี้ต้องสร้างแบรนด์ เติมความรู้ เพิ่มคุณค่าเพื่อสร้างยอดขาย กระจายช่องทางตลาด

จุดอ่อนของสินค้าเกษตรแปรรูปหรือผลิตภัณฑ์เกษตรในบ้านเรา ส่วนใหญ่เป็นเรื่อง “แบรนด์” เพราะผู้ประกอบการมักเข้าใจผิดว่า โลโก้ ก็คือ แบรนด์ ทั้งที่จริงแล้วโลโก้เป็นเพียงแค่เครื่องหมายหรือสัญลักษณ์ ที่บ่งบอกถึงความเป็นตัวตนของธุรกิจเพื่อให้ผู้คนจดจำเท่านั้น ในขณะที่แบรนด์ คือ ชื่อเรียกแสดงความเป็นเจ้าของของสินค้าหรือบริการ ซึ่งทั้งโลโก้และแบรนด์จะต้องส่งเสริมกันและกัน เพื่อช่วยทำให้การสร้างยอดขายเกิดประสิทธิภาพสูงสูด

“กู๋แมธธ์” สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท แบรนด์ แมทเทอร์ แพลน จำกัด ที่ปรึกษาและผู้เชี่ยวชาญการพัฒนากลยุทธ์แบรนด์และการตลาดที่มีประสบการณ์มากกว่า 20 ปี ในการสร้างแบรนด์มากกว่า 400 แบรนด์ กล่าวถึงจุดอ่อนของธุรกิจเกษตรในปัจจุบันว่า สินค้าเกษตรส่วนใหญ่ยังคงเป็นสินค้าที่ถูกมองว่าจะต้องขายในเชิงปริมาณมากกว่าการขายในเชิงคุณค่า จึงถูกวางตำแหน่งทางความคิดไว้ว่าจะต้องมีราคาไม่แพง ซึ่งความยากของการสร้างแบรนด์ธุรกิจเกษตรคือ จะทำอย่างไรให้ธุรกิจเกษตรเกิด Volume หรือปริมาณ และทำอย่างไรให้ธุรกิจเกษตรมี Value หรือมูลค่าทางการตลาด

“ธุรกิจเกษตรในบ้านเราคนมักมองว่าไม่มี Value เป็นสินค้าธรรมดาทั่วไป เช่น ข้าว อ้อย มันสำปะหลัง ก็ขายด้วยปริมาณในราคาที่ค่อนข้างถูก และคนมักจะมองว่าการสร้างแบรนด์ของธุรกิจเกษตรนั้นทำได้ยาก จะตั้งราคาให้สูงก็ลำบาก แล้วจะทำอย่างไรให้มันต่อยอดไปได้ ผู้ประกอบการธุรกิจเกษตรส่วนใหญ่ยังขาดความรู้เรื่องการทำแบรนดิ้ง สังเกตได้จากแพคเกจจิ้ง หรือบรรจุภัณฑ์ ซึ่งผู้ประกอบการธุรกิจเกษตรบ้านเรายังขาดองค์ความรู้ในหลายด้าน ทั้งเรื่องการออกแบบแพคเกจจิ้ง การสร้าง Value Proposition หรือการสร้างคุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้า”

โดยทั่วไป Value Proposition ที่สำคัญในการสร้างแบรนด์ได้แก่ Functional (อรรถประโยชน์) Emotional (ความพึงพอใจทางอารมณ์) Social Value (การยอมรับของสังคม) และ Symbolic (คุณค่าเชิงสัญลักษณ์) ซึ่งสินค้าเกษตรมีการสร้างคุณค่าเพียงอย่างเดียว คือ functional หรือการใช้ประโยชน์ ซึ่งในทางการตลาดถือว่ายังสร้างคุณค่าได้ไม่ครบ จึงทำให้แบรนด์ของธุรกิจเกษตรไม่มีความแข็งแกร่ง

“คนมักมองสินค้าเกษตรแบบตรงไปตรงมา เช่น ข้าวก็คือข้าว หากจะสร้างคุณค่าให้ดูล้ำสมัยมาก ๆ คนก็จะไม่ค่อยยอมรับ เพราะมีความคุ้นชินกับรูปแบบเดิม ๆ นี่คือความยากของการสร้างแบรนด์ธุรกิจเกษตร ซึ่งเกษตรกร นักธุรกิจเกษตรรุ่นใหม่ ๆ หรือผู้ประกอบการธุรกิจเกษตรในยุคนี้ ควรได้รับการส่งเสริมความรู้ด้านการตลาด และการสร้างแบรนด์ ไม่เช่นนั้นช่องทางของสินค้าเกษตรต้องโฟกัสที่การขาย คือผลิตมาเพื่อขาย แต่ไม่ได้สร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทำให้ขายไม่ได้ราคา และยากที่จะเกิดความยั่งยืน”

การทำ Brand Therapy หรือการตรวจสุขภาพความคิดของแบรนด์ เพื่อดูว่าสิ่งที่คิดมีความเป็นไปได้มากน้อยเพียงใด เป็นอีกแนวทางหนึ่งที่ผู้ประกอบการต้องใส่ใจ เพราะรากฐานของการทำแบรนด์คือ ทำอย่างไรให้คนที่ไม่รู้จักแบรนด์ของเรา เชื่อเรา โดยเฉพาะยุคปัจจุบันที่มี Market Disruption หรือการก่อกวนตลาดอยู่ค่อนข้างมาก ผู้ประกอบการต้องหาทางทำให้แบรนด์เป็นที่สนใจด้วยการเข้าใจความต้องการของลูกค้า นั่นคือ แบรนด์จะต้องหาสิ่งหนึ่งสิ่งใดมายึดเหนี่ยว เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์กับลูกค้า

“ความยากก็คือ สิ่งที่เราคิด จะต้องเชื่อมโยงได้จริงกับความต้องการของลูกค้า แต่การไปเชื่อมโยงกับเขาได้ ตัวแบรนด์หรือตัวสินค้าเองต้องมีความสามารถที่เป็นเอกลักษณ์ มีแนวความคิดที่โดดเด่นมากพอที่จะเชื่อมโยงกับความต้องการของลูกค้าได้จริง ๆ ไม่ใช่แค่ทำให้มีความโดดเด่น แต่ไม่สามารถเชื่อมโยงกับลูกค้าได้ ซึ่งตรงนี้เป็นเรื่องยากและหลายคนไม่เข้าใจ จึงมักจะทุ่มเทให้กับการพยายามสร้างความโดดเด่น สร้างภาพลักษณ์ภายนอก แต่กลับไม่สามารถเชื่อมโยงธุรกิจหรือสินค้ากับผู้บริโภคสินค้าของเราได้”

ด้านผศ.ดร.อัจฉรา เกษสุวรรณ รองหัวหน้าภาควิชาเทคโนโลยีอุตสาหกรรมเกษตร คณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ก็มองว่าผู้ประกอบการเอสเอ็มอีในบ้านเราส่วนใหญ่ เป็นกลุ่มผู้ประกอบการสินค้าเกษตรแปรรูป และผู้ประกอบการในเทรนด์สุขภาพ ซึ่งเป็นเกษตรกร หรือ Young Smart Farmer ที่ยกระดับตัวเองขึ้นมาเป็น Startup ด้านการเกษตร รวมไปถึง Startup ด้านอื่น ๆ หลังจากที่โลกเผชิญกับวิกฤตโควิด แต่ในวิกฤตก็มีโอกาสเกิดขึ้น นั่นคือ พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการปรับเปลี่ยน ภาคธุรกิจมีการปรับตัว ปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่เพื่อให้อยู่รอด จึงเกิดเทรนด์หรือกระแสใหม่ ๆ ที่ใช้นวัตกรรมเข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนธุรกิจเพิ่มมากขึ้น ทำให้เอสเอ็มอีบ้านเราต้องเร่งปรับตัวและรู้เท่าทัน ซึ่งในหลักสูตรการเรียนการสอนนิสิตรุ่นใหม่ ๆ ได้เรียนรู้ในเรื่องธุรกิจเกษตร และการสร้างแบรนด์ธุรกิจเกษตรเพิ่มมากขึ้นด้วย”

ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มมองเห็นคุณค่าของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์มากขึ้น ทำให้กลยุทธ์การตลาดในปัจจุบันต้องปรับเปลี่ยนไป จากเดิมที่เคยเน้นแต่การทำโฆษณา ก็จะกลายมาเป็นการสร้างคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งผู้ประกอบการธุรกิจเกษตรต้องปรับตัว มีการทำวิจัยตลาด เพื่อให้รู้ความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย และมีกลยุทธ์ทำตลาดที่เหมาะสมด้วย