•ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในช่วงเทศกาลตรุษจีนปี 2560 คนกรุงเทพฯ[1] จะมีเม็ดเงินเพื่อการจับจ่ายใช้สอยเครื่องเซ่นไหว้สะพัดราว 6,400 ล้านบาท ขยายตัวร้อยละ 3.0 (YoY) หรือเฉลี่ย 3,600 บาทต่อครัวเรือน ซึ่งเม็ดเงินที่เพิ่มขึ้นนั้นมาจากปัจจัยด้านราคาเป็นหลัก ทั้งนี้ แม้ว่าตรุษจีนจะเป็นเทศกาลที่ลูกหลานชาวจีนให้ความสำคัญมากที่สุดเมื่อเทียบกับเทศกาลอื่นๆ แต่ในปีนี้จากบรรยากาศที่ไม่เอื้อ ประกอบกับกำลังซื้อที่ถูกกดดันจากภาระค่าครองชีพและหนี้ครัวเรือนที่ปรับเพิ่มขึ้น ทำให้ลูกหลานจีนบางส่วนยังคงระมัดระวังการใช้จ่ายและหันมาเก็บออมมากขึ้น นอกจากนี้ ในส่วนของเม็ดเงินแต๊ะเอีย/อั่งเปา ที่ปกติมีการแจกจ่ายให้กับลูกหลาน รวมถึงลูกจ้างพนักงาน ก็อาจจะไม่เพิ่มขึ้นจากปีก่อนท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวอย่างชัดเจน ซึ่งที่ผ่านมาเม็ดเงินดังกล่าวได้กระจายไปสู่ธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็น ท่องเที่ยว ทำบุญและช็อปปิ้งซื้อสินค้า เป็นต้น ทำให้คาดว่า ความคึกคักของธุรกิจดังกล่าวในช่วงเทศกาลตรุษจีน อาจจะได้รับผลกระทบตามไปด้วย
•กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตลาดจับจ่ายเครื่องเซ่นไหว้อยู่ในช่วงของการเปลี่ยนแปลง โดยลูกหลานคนจีนรุ่นใหม่ จะมีบทบาทเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ในระยะข้างหน้า จากการสืบทอดประเพณีจากคนจีนรุ่นก่อน การขยายครอบครัว รวมทั้งแนวโน้มที่คนจีนรุ่นก่อนจะมอบหมายให้ลูกหลานเป็นผู้จับจ่ายแทนมากขึ้น อย่างไรก็ดี กลุ่มคนจีนรุ่นก่อนแม้บทบาทจะทยอยลดลง แต่ปัจจุบันก็ยังถือเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่สำคัญที่ธุรกิจยังไม่ควรมองข้าม และยังค่อนข้างมีอำนาจการตัดสินใจซื้อในครอบครัว (กำหนดได้ว่าจะซื้อเครื่องเซ่นไหว้ประเภทใด)
•ความสะดวกรวดเร็ว เป็นหัวใจสำคัญที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งสองกลุ่มต้องการได้รับในการจับจ่ายเครื่องเซ่นไหว้สำหรับเทศกาลตรุษจีน นอกจากนี้ สิ่งที่ต้องการเพิ่มเติมสำหรับกลุ่มลูกค้าคนจีนรุ่นก่อน คือ ความครบครันของเครื่องเซ่นไหว้ เพราะยังให้ความสำคัญกับความครบถ้วนของพิธีกรรม ทำให้งบประมาณที่ใช้จ่ายสำหรับเครื่องเซ่นไหว้โดยรวมยังสูงกว่ากลุ่มคนจีนรุ่นใหม่ อย่างไรก็ดี คนกลุ่มนี้เริ่มมีอายุและประสบปัญหาด้านสุขภาพ จึงมีอุปสรรคในการเดินทางเพื่อซื้อเครื่องเซ่นไหว้ ทำให้พฤติกรรมในการจับจ่ายเริ่มเปลี่ยนไป เช่น บางส่วนหันมาซื้อจากร้านค้าหรือตลาดใกล้บ้าน หรือเริ่มใช้เทคโนโลยีการสื่อสาร อาทิ โทรศัพท์มือถือ โซเชียลมีเดีย/ สื่อออนไลน์ (Line หรือ Facebook) มากขึ้น เพื่ออำนวยความสะดวกในการสั่งซื้อสินค้าจากร้านประจำ แทนการเดินทางไปจับจ่ายยังตลาดดั้งเดิม (เยาวราช) ในขณะเดียวกัน นอกจากความสะดวกรวดเร็วแล้ว ลูกหลานคนจีนรุ่นใหม่จะให้ความสำคัญกับการเลือกจับจ่ายจากแหล่งที่นำเสนอสินค้าและบริการที่ดีที่สุดภายใต้ราคาที่สมเหตุผล อาทิ มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย สามารถจบความต้องการได้ภายในที่เดียว และมีการให้บริการที่ตอบโจทย์ทั้งบริการจัดส่งและช่องทางการชำระเงิน เป็นต้น
•ดังนั้น การทำตลาดของผู้ประกอบการธุรกิจตลาดเครื่องเซ่นไหว้จึงควรปรับเปลี่ยนรูปแบบโดยคำนึงถึงพฤติกรรมการจับจ่ายของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งสองกลุ่ม โดยกลยุทธ์ที่คาดว่าจะดึงความสนใจของกลุ่มคนจีนรุ่นก่อน น่าจะอยู่ที่การอำนวยความสะดวกในการเข้าถึงสินค้า ผ่านระบบการสั่งซื้อ-จัดส่งสินค้าที่รวดเร็วทันใจ อาทิ การสั่งซื้อสินค้าทางโทรศัพท์ หรือช่องทางออนไลน์ (ในกรณีลูกค้าวัยกลางคนขึ้นไปที่เปิดรับเทคโนโลยีการสื่อสารใหม่ๆ) ในขณะที่บริการจัดส่งถึงที่และชำระสินค้าปลายทาง (คืน/เปลี่ยนได้หากไม่พอใจ) น่าจะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้กล้าตัดสินใจเลือกใช้ช่องทางการจำหน่ายนี้มากขึ้น ส่วนกลยุทธ์เพื่อสร้างความสนใจให้กับกลุ่มลูกหลานคนจีนรุ่นใหม่ น่าจะได้แก่ การนำเสนอเครื่องเซ่นไหว้ที่หลากหลายระดับราคา มีการคัดคุณภาพสินค้าที่ตรงความต้องการ รวมทั้งมีรูปลักษณ์สินค้าที่แปลกใหม่ (ซึ่งเป็นได้ทั้งเครื่องเซ่นไหว้และเมนูพร้อมทานหลังการไหว้เพื่อเป็นสิริมงคลในครอบครัว) การจัดเซตเครื่องเซ่นไหว้ไว้ครบถ้วนในที่เดียวกัน (ซึ่งอาจสอดแทรกรายละเอียดขั้นตอนพิธีกรรมที่ถูกต้อง เพื่อเป็นความรู้และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า)
สำหรับผู้ประกอบการเครื่องเซ่นไหว้รูปแบบดั้งเดิม เช่น ตลาดสด ตลาดเยาวราช แม้ว่าจะมีความได้เปรียบในกลุ่มสินค้าอาหารสด ผลไม้ อาหารแห้ง/ ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทำอาหาร เครื่องเซ่นไหว้ (พวกกระดาษไหว้เจ้า) แต่อาจมีข้อจำกัดเรื่องการเข้าถึงสินค้า หรืออุปสรรคในการเดินทางของลูกค้า จึงอาจจะพิจารณาการเพิ่มบริการจัดเซตเครื่องเซ่นไหว้หลากหลายระดับราคาจากเดิมที่เคยแยกกันจำหน่าย พร้อมบริการรับส่งสินค้าถึงที่ เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า โดยเฉพาะลูกค้าประจำหรือคนรุ่นใหม่ ทั้งนี้ทั้งนั้น ขึ้นอยู่กับความพร้อมของบุคลากรและความร่วมมือระหว่างผู้ประกอบการเครื่องเซ่นไหว้ในละแวกเดียวกัน
ขณะที่ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกสมัยใหม่ รวมถึงร้านอาหาร ซึ่งสามารถทำตลาดได้ดีในกลุ่มอาหาร ขนมไหว้ต่างๆ จากความโดดเด่นทางด้านการพัฒนาเมนูเครื่องเซ่นไหว้ปรุงสุกพร้อมรับประทาน อีกทั้งยังสามารถจัดเซตเครื่องเซ่นไหว้หลากหลายระดับราคาตามงบประมาณของลูกค้าและมีรูปแบบการชำระเงินหลายช่องทาง อย่างไรก็ดี เพื่อเพิ่มศักยภาพในการทำตลาด นอกเหนือจากการจับกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่แล้ว การหันมาทำตลาดกับผู้บริโภคผู้ซื้อคนรุ่นก่อน ก็น่าจะช่วยเพิ่มฐานลูกค้าได้อีกทางหนึ่ง โดยเฉพาะการอำนวยความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าของคนกลุ่มนี้ให้มากขึ้น เช่น การสั่งซื้อสินค้าทางโทรศัพท์ หรือเก็บเงินปลายทาง รวมถึงการโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิมที่ยังได้รับความนิยมอย่างโทรทัศน์ เป็นต้น ผ่านโปรโมชั่นที่จูงใจ อาทิ ให้ส่วนลดพิเศษ หรือของแถม/ เมนูพิเศษ เฉพาะช่องทางการสั่งซื้อนี้ เป็นต้น
ทั้งนี้ การตลาดในระยะข้างหน้า … การพัฒนาฐานข้อมูล จะทำให้ผู้ประกอบการสามารถต่อยอดฐานลูกค้าและเข้าถึงความต้องการลูกค้าได้มากขึ้น โดยผู้ประกอบการเครื่องเซ่นไหว้อาจพัฒนาจัดเก็บฐานข้อมูลกลุ่มลูกค้าที่สั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางต่างๆ อาทิ โทรศัพท์และทางออนไลน์ เพื่อนำเสนอสินค้าในเทศกาลอื่นๆ ที่สินค้ามีลักษณะเดียวกัน เช่น เทศกาลเช็งเม้ง สารทจีน เพื่อสร้างให้เกิดฐานลูกค้าประจำและเกิดการซื้อซ้ำ
•สำหรับความเคลื่อนไหวของธุรกิจ นอกเหนือจากการทำตลาดของผู้ประกอบการเครื่องเซ่นไหว้ ซึ่งเป็นผู้ประกอบการหลักที่ได้อานิสงส์จากเทศกาลตรุษจีน ยังจะได้เห็นผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มโรงแรม/ ร้านอาหาร ร้านทอง ร้านค้าปลีก (ร้านสะดวกซื้อ หรือห้างสรรพสินค้า) หรือแม้แต่ธุรกิจความงามต่างๆ ฯลฯ ซึ่งอาศัยช่วงเวลานี้ ออกแคมเปญหรือกิจกรรมทางการตลาดในรูปแบบพิเศษ เพื่อยอดขายหรือกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภคจากช่วงเวลาปกติ โดยลูกค้าเป้าหมายที่สำคัญ ได้แก่ กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่พร้อมจะเต็มใจจับจ่าย ดังนั้น ทำให้คาดว่า การทำการตลาดในช่วงเทศกาลตรุษจีนในระยะข้างหน้า น่าจะได้เห็นภาพการแข่งขันการทำการตลาดที่เข้มข้นขึ้น ไม่เพียงแต่ผู้ประกอบการเครื่องเซ่นไหว้ แต่อาจรวมไปถึงธุรกิจอื่นๆ ที่สามารถดึงเอากลยุทธ์ออกมาดึงความสนใจของผู้บริโภคในขณะนั้นได้
โดยสรุป ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า เทศกาลตรุษจีนปี 2560 อาจให้ภาพไม่คึกคักมากนักจากบรรยากาศและกำลังซื้อที่ไม่เอื้ออำนวย ขณะที่กลุ่มลูกหลานคนจีนรุ่นใหม่ก็เริ่มมีบทบาทตลาดเครื่องเซ่นไหว้เพิ่มมากขึ้น ซึ่งกลุ่มนี้มีความผูกพันต่อประเพณีที่สืบทอดต่อกันมาไม่ลึกซึ้งเท่าคนรุ่นก่อน ทำให้มุมมองทางด้านการจัดซื้อของเซ่นไหว้มีความแตกต่าง โดยจะเน้นประโยชน์ใช้สอยและซื้อเท่าที่จำเป็น และสามารถปรับเปลี่ยนไปตามภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อ รวมทั้งปัจจัยด้านเวลา ขณะที่คนรุ่นก่อนที่ยังคงมีบทบาทซื้อในปัจจุบัน ก็เริ่มมีอุปสรรคจากความไม่สะดวกในการเดินทางจับจ่ายมากขึ้น ซึ่งโจทย์ทั้งสองข้อนี้ถือเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการที่จะต้องพร้อมรับมือกับสถานการณ์และพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ทั้งคนจีนรุ่นก่อนที่ยังมีบทบาทและกลุ่มลูกหลานคนจีนรุ่นใหม่ที่เริ่มมีส่วนร่วมในตลาดเครื่องเซ่นไหว้มากขึ้น
[1] ผู้ที่พำนักอาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ